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内容简介
纪华强，复旦大学新闻学院副教授、原厦门大?Ч愀嫜Ы萄惺抑魅巍Ｖ泄使补叵敌崂硎隆⒀跷被嵛薄⒅泄笠盗匣峁愀嬷餍嶙椅被嶙摇⑿禄ㄑ渡缰泄非蚬补叵倒靖呒豆宋省?
1983年在厦门大学参与创建我国高校首家广告学专业，后担任该专业教研室主任，1995开始招收广告学和公共关系学的硕士研究生。长期担任广告学、公共关系学、市场营销学、传播研究方法等方面课程的主讲教师。主要著作有：《广告战略与决策》（财政部推荐教材）、《印刷广告艺术》、《公共关系的基本原理与实务》、《公共关系基本法》（香港出版）、《双向传播做公关》（台湾出版）、《广告策划与创意》（网络课件，国家教育部重点项目厦门大学课题组负责人）等。教学、科研成果曾获国家级优秀论文奖、省优秀社会科学成果奖、厦门大学的优秀教学成果、优秀教材等多项奖励和荣誉。
曾为多家知名企业提供营销传播、广告、公关等策划咨询和培训服务。曾担任全国公共关系案例大赛、中国广告作品年鉴、台湾《中国时报》广告金犊奖等评委。
本书围绕媒体策略、媒体计划制订这一中心环节，对媒体的发展进程、功能和社会文化效应；对印刷、电波、户外、售点、交通、直接、网络、移动、事件、体育运动等不同类型媒体的传播特征；对媒介的价值、目标、策略、创意、配置、预算、计划编撰、购买、执行与效果评估等做了系统地介绍和深入地探讨。
在本书的编撰中，我们十分注重对学生在媒体特征、媒体价值分析和媒体效果预测、效果评估等方面素质能力的培养和训练；注重知识的可操作性和成功媒介策划运作经验的介绍；特别是麦肯的媒体代理服务和实力媒体的媒介策划购买
运作的成功经验，对我国本土公司的发展都具有重要借鉴意义。注重反映近年来媒体生态的新变化，引导读者对一些刚出现的媒介现象、媒体理论问题进行思考和讨论，更新观念，活跃思维，开拓视野。
本书适合作为各类高校的广告学、公共关系学、市场营销学等专业的媒体策划教材，以及以上各专业研究生的媒体研究课程的教学参考书；也适合作为新闻、广告、公关、营销、传播咨询策划等从业人员自学、培计的教材和参考读物。
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顾客评论
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目录
目 录 目 录 第一章 绪论 第一节 传播媒体的发展进程 一. 口语传播时代 二. 文字传播时代 三. 印刷传播时代 四. 电子传播时代 五. 数字传播时代 【案例】索尼新产品的媒体策略 第二节 数字时代的传播媒体 一. 数字时代传媒的新发展 二. 新媒体的崛起 三. 传统媒体的新发展 【专论】跨媒体运作渐成气候 第三节 媒介的功能和社会文化效应 一. “魔弹论” 二. 议程设置功能 三. 媒介即信息 四. 沉默的螺旋理论 五. 培植性功能 六. 有限和强大效应理论 七. 使用ˉ满意模式 八. 依从理论 【案例】嘉士伯啤酒广告媒体创意策划案 本章小结 关键词 思考题 第二章 传统广告媒体 第一节 印刷广告媒体 一. 报纸 二. 杂志 【案例】蓝色魅力, 创新无限 第二节 电波广告媒体 一. 广播 【专论】城市和农村都有近一半现实听众, 广播魅力依然如故 二. 电视 三. 有线电视 【专论】电视剧中的渗透性商业传播 第三节 小众广告媒体 一. 户外广告媒体 二. 新兴户外广告媒体 三. 售点广告媒体 四. 交通广告媒体 五. 直接广告媒体 【专论】黄页的基本特点及其发展对策 本章小结 关键词 思考题 第三章 新媒体 第一节 新媒体的特征 一. 何谓新媒体 二. 网络是新媒体诞生的基础条件 三. 新媒体对媒体产业的影响 第二节 网络媒体 一. 网络媒体的特点 【案例】通过网络接触大学生 二. 网络广告 第三节 移动媒体 一. 移动媒体的特点 二. 移动产业链与广告 本章小结 关键词 思考题 第四章 事件媒体 第一节 事件媒体概述 一. 事件媒体的兴起和存在的问题 二. 事件媒体的特点和作用 三. 事件的主要类型 四. 事件媒体的运作 第二节 体育运动媒体 一. 体育运动媒体的兴起 二. 【案例】借世界杯足球赛脱颖而出 二. 体育运动媒体的功能 【专论】科健手机和现代汽车的体育营销策略 【案例】三星电子的体育营销 三. 体育运动媒体的运用 【案例】双星借体育打造知名品牌 本章小结 关键词 思考题 第五章 媒体广告价值评估 第一节 媒体广告价值 一. 媒体价值的概念 二. 主要媒体的价值评价标准 第二节 媒体广告价值的量化评估 一. 媒体覆盖与受众 二. 二. 到达频次与效果 三. 媒体广告到达目标市场的成本评估 四. 不同媒体的广告价值量化评估方法 第三节 媒体广告价值的质性评估 一. 媒体质的特性 二. 媒体质的评估项目 【专论】不同媒体价值比较的尝试 本章小结 关键词 思考题 第六章 媒体策略制订 第一节 营销问题界定 一. 媒体策划活动流程 二. 市场背景与形势分析 【专论】产品生命周期与广告媒体策略 三. 市场对策 【案例】宝洁公司的市场细分 第二节 媒体目标 一. 营销目标. 广告目标和媒体目标 二. 影响媒体目标设定的因素 三. 媒体目标设定 【案例】西安杨森吗丁啉的媒体创意 第三节 媒体策略 一. 媒体策略内容与要求 【专论】媒体发布的时机策略 二. 形成媒体策略的主要步骤 三. 媒体策略效果预估 【专论】整合是广告媒体投放的理性选择 【案例】脑白金的媒体组合策略 本章小结 关键词 思考题 第七章 媒体的选择. 配置与预算 第一节 具体媒体的选择 一. 媒体选择的内容和要求 二. 影响媒体选择的主要因素 【案例】narry.com成功的广告媒体创意 【案例】别出心裁的健伍媒体选择 第二节 媒体的组合 一. 媒体种类的组合 二. 载体的组合 【专论】媒体类型组合策略 【案例】飞利浦印度推广电动剃须刀 三. 单元的组合 【案例】野马车轰动上市的媒介组合 第三节 媒体创意 【案例】新天利, 冷僻时段掘黄金 【专论】“环境即媒介”的思考 第四节 广告媒体预算 一. 广告预算和预算编制原则 二. 广告预算的编制方法 三. 媒体预算分配 【案例】某品牌2002年广告媒体预算 本章小结 关键词 思考题 第八章 媒体计划编撰. 购买执行与效果评估 第一节 媒体计划作业 一. 广告媒体计划的内容 【专论】广告媒体发布长期安排和短期排式决策 【案例】媒体计划执行说明 二. 媒体计划作业要点 【专论】锁定重度消费者的媒体策略 第二节 媒体购买执行 一. 媒体购买策略 二. 购买谈判 三. 执行与监测 【案例】媒体计划执行:订购. 监测表 第三节 媒体计划的效果评估 一. 媒体效果评估的作用和意义 二. 广告媒体效果评估方法 【案例】媒体计划实施效果监控评估报告 本章小结 关键词 思考题 第九章 媒体代理和媒体购买服务 第一节 麦肯的媒体代理服务 一. 媒体计划 二. 媒体购买 三. 媒体调查人 第二节 专业媒体购买公司的发展及其影响 一. 专业媒体购买公司的发展 二. 专业媒体购买公司的类型 【案例】北京未来广告公司 三. 我国专业媒介购买公司产生的市场动因 四. 专业媒介购买公司对市场生态的影响 第三节 专业媒体购买公司的运作 一. 本土媒体购买公司与合资媒体购买公司之比较 二. 专业媒体购买公司一般业务流程 三. 媒体购买公司业务运作发展趋势 【专论】目标消费者本位的广告媒介策略 第四节 媒体购买公司机构设置和工具运用 一. 实力媒体的媒体优化工具ZOOM 二. 实力媒体专业部门设置 【案例】把广告做到“家” 本章小结 关键词 思考题 参考书籍 后记
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