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内容简介
全球营销学是一门充满活力的学科。今天，市场上有关国际营销或全球营销管理的教材很多，但大多受传统的双边的（bilateral）、国与国之间（inter-national）竞争观点的束缚，而本书则自始至终强调营销的多边的（multilateral）、全球的（global）本质，并将全球化的思想和实践真正贯穿于全书。本书还具有以下特色： · 学术的严谨性与材料的实证性、趣味性相结合。本书囊括了现存的有用的营销知识体系和方法，学术严谨，概念清晰，而且包含了大量生动的案例。 · 跨学科视野和主动导向。本书认为，一个老练的营销主管必须了解其他职能如何与营销交叉互动；本书提倡，营销经理不应仅仅对市场需求被动反应，而应采取“由内及外”的观点，培养铸造和驱动市场的能力。 · 文化的敏感度。本书作者凭借其在北美、南美、亚洲、东欧、西欧等丰富的研究经理，很好地平衡了文化的差异性和类同性、规模与敏感度的关系，为有效地进行产品定位提供了指导。 · 务实导向。本书引述了大量的全球营销实例，并融入了作者切身的观察和体验，有助于读者将所学的知识应用于实践。基于以上特色，本书十分适合作为高年级的本科生以及研究生的教科书，也能帮助正在或准备参与国际竞争的企业管理者和营销人员开拓视野，从战略高度进行谋划。
随着我国市场经济的不断深化，市场营销在企业中的地位日益突出，高素质的市场营销人才也成为企业的迫切需要。中国人民大学出版社早在1998年就开始组织策划了《工商管理经典译丛·市场营销系列》丛书，这是国内第一套引进版市场营销类丛书，一经推出，便受到国内营销学界和企业界的普遍欢迎。
本丛书力图站在当代营销学教育的前沿，总结国际上营销学的最新理论和实践发展的成果，所选图书均为美国营销学界有影响的专家学者所著，被美国乃至世界各国（地区）的高校师生和企业界人士所广泛使用。在内容上，涵盖了营销管理的各个重要领域，既注意与国内营销学相关课程配套，又兼顾企业营销的实际需要。
市场营销学是实践性很强的应用学科，随着我国企业营销实践的日渐深入和营销学教育的快速发展，本丛书也不断更新版本，增加新的内容，形成了今天呈现在读者面前的这一较为完善的体系。今后，随着营销学的发展和实践的积累，本丛书还将进行补充和更新。
在本丛书选择和论证过程中，我们得到了国内营销学界著名专家学者的大力支持和帮助，原我社策划编辑闻洁女士在早期的总体策划中付出了大量的心血，谨在此致以崇高的敬意和衷心的感谢。最后，还要特别感谢为本丛书提供版权的培生教育集团、麦格劳希尔出版公司、汤姆森学习集团等国际著名出版公司。
希望本丛书对推动我国营销人才的培养和企业营销能力的提升继续发挥应有的作用。
本书还具有以下特色：
●学术的严谨性与材料的实证性、趣味性相结合。本书囊括了现存的有用的营销知识体系和方法，学术严谨，概念清晰，而且包含了大量生动的案例。
●跨学科视野和主动导向。本书认为，一个老练的营销主管必须了解其他职能如何与营销交叉互动；本书提倡，营销经理不应仅仅对市场需求被动反应，而应采取“由内及外”的观点，培养铸造和驱动市场的能力。
●文化的敏感度。本书作者凭借其在北美、南美、亚洲、东欧、西欧等丰富的研究经理，很好地平衡了文化的差异性和类同性、规模与敏感度的关系，为有效地进行产品定位提供了指导。
●务实导向。本书引述了大量的全球营销实例，并融入了作者切身的观察和体验，有助于读者将所学的知识应用于实践。
基于以上特色，本书十分适合作为高年级的本科生以及研究生的教科书，也能帮助正在或准备参与国际竞争的企业管理者和营销人员开拓视野，从战略高度进行谋划。
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顾客评论
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目录
第Ⅰ部分 全球化
第1章 全球营销势在必行
为什么全球营销势在必行
市场的全球化：融合与分化
国际贸易与国际商务
谁在操纵国际贸易
全球营销的演进
什么是营销
国内营销
出口营销
国际营销
跨国营销
全球营销
经济地理和气候对全球营销的影响
互联网对全球营销的影响
附录：国际贸易及跨国企业理论
第Ⅱ部分 全球营销环境
第2章 全球经济环境
相互交织的世界经济
境外直接投资
证券投资
国家竞争力
变化中的国家竞争力
人力资源和技术水平
全球性贸易合作协定的沿革
关税及贸易总协定
世界贸易组织
美国境外直接投资和贸易状况
美国境外直接投资
在美国的外国直接投资
国际收支状况
信息技术与竞争性质的变化
信息时代知识产权的价值
电子商务的扩散和法规
区域性经济协定
自由贸易区
关税同盟
共同市场
货币联盟
政治联盟
跨国公司
第3章 金融环境
美元的历史角色
当今国际货币体系的发展
布雷顿森林会议
国际货币基金组织
国际复兴开发银行
固定与浮动汇率制度
货币区域
外汇与汇率
购买力平价
预测汇率波动
应对汇率波动的措施
即期和远期外汇
汇率转嫁
国际收支
内外调节机制
动荡的世界经济与金融市场
亚洲金融危机及其后果
南美金融危机及其后果
如何看待金融危机
对区域性金融危机的反应
在欧元区营销
历史背景
什么是欧元
欧元对市场营销的影响
第4章 全球文化环境和购买行为
文化的定义
文化的要素
物质生活
语言
社交
审美观
宗教
教育
价值体系
跨文化对比
高背景文化和低背景文化的对比
霍夫施泰德的分类方法
GLOBE项目
世界观调查
对不同文化的适应
文化和营销组合
产品政策
定价
分销
促销
组织文化
全球客户项目管理
全球客户项目规范
全球客户项目管理
全球客户关系管理
动因
客户关系管理的裨益
挑战
成功客户关系管理执行指南
第5章 政治和法律环境
政治环境--个别政府
母国和东道国
政府结构
政府政策和规章
政治环境--社会压力和政治风险
社会压力和特殊利益
驾驭政治环境
恐怖主义与世界经济
国际协定
七国集团和八国集团
巴黎统筹委员会
国际法和当地法律环境
国际法
当地法律体系和法律
管辖权
跨国界问题
ISO 9000和ISO 14000
知识产权保护
有关知识产权的国际条约
美国的反垄断法
欧盟的反垄断法
美国1977年《反国外腐败行为法》
第Ⅲ部分 竞争性营销战略的制定
第6章 全球营销调研
调研问题的形成
全球营销调研的二手资料
二手资料的来源
二手资料调研的问题
一手的全球营销调研
焦点小组
跨文化营销调研的方法
市场规模估测
类比法
贸易审计
连比法
横断面回归分析
新的市场信息技术
全球营销调研的管理
调研机构的选择
多国调研的协调
第7章 全球细分和定位
国际市场细分的动因
国家筛选
全球市场调研
进入决策
定位战略
资源配置
营销组合政策
国际市场细分的方法
细分情景
国家市场细分的标准
人口统计
社会经济变量
基于行为的市场细分
生活方式
国际定位战略
统一定位战略和属地化定位战略的比较
统一定位诉求
全球、外国和本地消费文化定位
附录
第8章 全球营销战略
信息技术和全球竞争
电子商务
实时管理
在线通信
“互联网”组织
产品快速扩散
全球公民
全球战略
全球产业
竞争结构
超级竞争
相互依赖
全球营销战略
全球营销的裨益
全球营销的局限性
全球营销战略的区域化
市场交叉贴补
识别微弱细分市场
运用“先导市场”的观念
新兴市场的营销战略
竞争分析
第9章 全球市场进入战略
目标市场的选择
进入模式的选择
进入模式的决策标准
进入模式的选择：交易成本解析
出口
间接出口
合作出口
直接出口
许可经营
益处
弊端
特许经营
益处
弊端
委托制造
益处
弊端
合资企业
益处
弊端
合资企业成功的要素
独资企业
益处
弊端
收购与兼并
新建企业
战略联盟
战略联盟的类型
战略联盟的动因
成功的跨国界联盟
进入时机
退出战略
退出的原因
退出的风险
退出决策指南
附录：国家筛选的变通步骤
第10章 全球采购战略：研发、制造及营销的交互性
全球采购战略的广度与复杂性
全球采购战略的趋势
趋势1：采购汇率决定论的没落
趋势2：由于超过世界需求总量而带来的新型竞争环境
趋势3：国际贸易基础系统的革新和重组
趋势4：采购经理地位的提升
趋势5：制造业的全球化趋势
价值链和功能的交互性
研发和制造的交互性
制造和营销的交互性
营销和研发的交互性
采购业务：采购战略的类型
公司内部采购
外部采购（委托制造）
全球采购的长期后果
可持续核心能力和过渡性核心能力的对比
劳务活动的外包
第Ⅳ部分 全球营销战略的制定
第11章 全球产品决策Ⅰ: 为全球市场开发新产品
全球产品战略
战略选择一: 产品延伸和宣传延伸--双重延伸
战略选择二：产品延伸--调整宣传战略
战略选择三：产品适应--宣传延伸战略
战略选择四：产品和宣传调整--双重适应
战略选择五：产品创新
标准化与个性化
跨国渗透
为全球市场开发新产品
提出新产品创意
筛选
概念测试
市场测试
进入时机的选择：瀑布式还是喷洒式
全球新产品开发与文化
第12章 全球产品决策Ⅱ：产品和服务营销
全球品牌战略
全球品牌
地方品牌
全球品牌还是地方品牌
品牌名称转化战略
自营品牌（“商店品牌”）
集合（公司）品牌
品牌保护
多国产品线的管理
产品仿冒
打击产品仿冒的战略选择
原产国形象定式
原产国对消费者的影响
应对原产国形象定式的策略
全球服务营销
全球服务营销的挑战
全球服务业的机遇
全球服务营销战略
第13章 全球定价战略
决定国外市场定价的因素
公司目标
公司成本
客户需求
竞争
经销渠道
政府的政策
价格攀升的管理
在通货膨胀的环境中定价
全球定价和货币浮动
货币损益的转嫁
货币的报价
转移定价
决定转移价格的因素
制定转移价格
转移定价中税务稽核风险的最小化
全球定价和反倾销规制
价格协调
全球定价协议
泛地区价格并轨
执行协调价格
定价政策和欧元
价格调和
转移定价
对销贸易
对销贸易的形式
对销贸易发展的动因
对销贸易的缺点
第14章 与全球客户的沟通
全球广告及文化
语言障碍
其他文化障碍
全球广告预算的制定
销售百分比法则
竞争当量法则
目标任务法则
资源配置
创意策略
“标准化”与“适应化”之争
标准化的优点
标准化的障碍
广告创作的方法
全球媒体决策
媒体设施
媒体限制
全球媒体近期的发展态势
广告管制
广告代理的选择
国际广告的协调
金钱奖励（联合广告）
广告手册
主导国的概念
全球或泛区域会议
其他沟通方式
促销
直销
活动赞助
展销会
全球性整合营销传播
第15章 销售管理
市场进入方式和销售队伍战略
外国政府的角色
文化因素
个人销售
文化定式
组织（企业）文化
关系营销
迈尔斯布里格斯类别指标
文化对销售管理和个人销售过程的影响
销售队伍的目标
销售队伍的战略
招聘和选拔
培训
监督
考评
跨文化谈判
谈判过程的阶段
文化反应谈判战略
外派员工
向海外派驻员工的裨益
向海外派驻员工的困难
驻外人员回国--返派
关于何时采取外派人员方式的利弊概括
第16章 全球物流和分销
全球物流的定义
全球物流管理
运输方式
仓储及存货管理
第三方物流管理
自由贸易区
组装工厂运作
美国的特殊进口关税条款
全球零售
“推动”和“拉动”战略
准时零售信息管理
各国零售业的差异
第17章 进出口管理
出口的安排
出口调研
出口市场细分
间接出口
直接出口
出口机制
网上自动出口系统
出口的合法性
出口交易
货运和销售条件
付款条件
货币保值
政府在出口促进中的作用
进出口银行
关税减免
出口管制
进口管理--硬币的另一面
进口机制
进口单证和交付
美国的进口税
灰色市场
第Ⅴ部分 全球运营管理
第18章 全球营销的计划、组织及控制
全球战略营销计划
自上而下与自下而上战略计划的比较
误区
全球组织设计的重要标准
环境因素
企业的具体因素
组织机构的不同设计方案
国际分部结构
全球产品分部结构
地理结构
矩阵结构
全球网络方案
组织的全球品牌管理
组织结构的生命周期
集权还是分权
全球营销活动的控制
正式的（“官僚化的”）控制系统
非正式的控制方法
“软杠杆”与“硬杠杆”
第19章 全球营销和互联网
互联网和全球市场
亚太地区
欧洲
拉丁美洲
全球电子商务的结构性障碍
语言障碍
文化障碍
基础设施
知识障碍
访问费用
法律约束和政府法令
利用互联网了解全球买主
竞争优势与网络空间
全球网络消费者
互联网对全球营销战略的影响
网络营销战略：全球统一与因地制宜的对比
一对一营销
产品政策
服务营销
全球定价
分销
全球传播与网络
附录 全球营销管理案例
案例1 地中海俱乐部：曲终人散
案例2 星巴克咖啡：在亚洲的扩张
案例3 盖普公司
案例4 美国在线奔赴远东
案例5 达能集团：依云牌在美国的营销
案例6 摩托罗拉：中国经验
案例7 本田在欧洲
案例8 诺华公司：两个货源机会
案例9 安休舍布希国际公司：进军巴西和墨西哥市场
案例10 挑战风车：赛奈克斯志在征服欧洲
案例11 宝马的营销创新
案例12 赫曼米勒公司与ASAL公司的竞争
案例13 沃尔玛在巴西：一个巨人的崛起
案例14 沙漠赛罗公司与三叶贸易公司
网络案例目录
格兰素威尔康姆的心病
Docomo进军全球
两条狗鲸吞全球市场：日本聚焦
ABC化工公司走向全球
戴姆勒－克莱斯勒东亚战略
SMS公司的图像档案与通讯系统
戴姆勒－奔驰公司：A级与“麋鹿测试”
百事可乐一
优利系统公司
福特汽车公司与《谁与争锋》影片的开发
花旗银行在日本
花王公司：21世纪的方向
好莱坞行星影城：人走茶凉
赫斯特·玛丽安·罗素：狂犬疫苗
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