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目 录 序 “出位”, 定位的创新 自序 今天, 我们需要出位 导言 一流的企业制造标准, 二流的企业制造品牌 三流的企业制造产品, 四流的企业输出劳务 PBI作为产品品牌差异化识别, 它所做的正是从创建标准的高度构造差异化的 产品品牌识别. 商业方法篇 “海信制造”现象 回首35年创业历程, 海信最初的成功基本上靠的是产品和技术. 但到了20世纪90年代初期, 家电业竞争日趋激烈, 一向有“技术流”代表之称的海信, 以见微知著的务实态度, 将企业发展规划从“技术导向”转变为“品牌战略导向”. 到90年代末期, 阶段性成果初现：环保电视. 变频空调成为众多追求生活质量的中国人的理想之选. 在海信经典产品畅销千家万户的同时, PBI模型也在不断接受市场锤炼当中逐步成型了. 正是旗下各产品品牌的“另类”定位, 成就了“海信”企业品牌的“出位”. 营销需要经历, 经历后才知思考. “海信制造”仅仅是露出海面的冰山一角, 现象背后是深植市场海洋的出位世界. 现象背后：PBI五步法则 PBI的全部价值, 就在于它为实力. 规模难以争得绝对第一的企业提供了一种曲线制胜的赢利模式. PBI的迷人之处, 就在于它可以避免低层次的同质化肉搏战, 成为某个领域的开拓者. 创造者. 出位与PBI模型五步法则 第一步：土壤——发现需求 几乎每次顾客满意度调查都能暴露出消费者对各类产品的种种不满, 而这不满恰恰是新产品. 新创意诞生的最佳源泉. 第二步：树根——研发产品 在把经由市场调研总结得出的产品构想交给技术研发部门之后, 市场营销部门还要深入参与开发产品, 以求产品实样忠实于最初构想. 第三步：树干——制定策略 制定策略是PBI成功与否的关键性阶段, 也是对现代企业营销智慧的综合考验. 第四步：树枝——全面实施 营销实战讲究的是“三分策划, 七分执行”. 从产品陈列到展位谈判, 从广告投放到新闻炒作, 按原计划执行到底不走样, 却是一个费尽周折的过程. 第五步：树冠——持续完善 PBI市场战略获得了初步成功后, 并不意味着PBI模型的构筑完成. 如果营销人员在此刻停下了进取的脚步, 那么前期积累的一切会像薄冰一样很快便消融得无影无踪. PBI的适用领域 案例解析篇 PBI亲历案例之一： 环保电视4年常胜不衰全案 海信环保电视上市推广4年, 无论对国内彩电消费还是行业总体走势都产生了深远的影响. 虽然海信的市场份额不是行业老大, 但在“环保电视’’这一新兴的类别市场上却是独一无二的领跑者. 今天, 一提起“环保电视”, 多数人会想起海信, 一提起海信电视, 大家也会自然而然地想到环保, 这就证明海信已经稳稳占住了“环保电视”的“位”, 市场业绩给予的回报也在不断证明着差异化产品品牌的魔力. 海信环保电视PBI轨迹： 探寻需求 研发产品 形成策略 全面推广 持续完善 附件一海信环保电视PR活动一则 海信环保电视吉祥物征名活动方案 附件二海信环保电视五一促销活动方案 环保4周年, 倾情回报15天 附件三海信环保电视软文宣传方案 “环保Ⅱ代”电视给我们带来了什么 PBI亲历案例之二： 互动电视成功开掘20％TOP家庭实录 在海信, 这部分不满足于产品现状. 充满奇思妙想的消费者被称为“领导性顾客”, 他们是消费大众的极少数, 观念超前. 酷爱“找刺”, 但很有可能代表一种方向. 一种潮流, 他们是指引企业发展方向. 推动企业不断进步的领导者. 迷信“调研”数据是不符合中国国情的, 有时候, “数字”也会撒谎. 在“探询需求”阶段, 分析与调研一样重要：事实上, 顾客真正需要的不是“网络”本身, 而是由“网络”带来的全新的生活体验. 这种体验是一种建立在网络信息平台之上的休闲沟通. 轻松互动的怡然乐趣. 换句话说, 消费者希冀的信息家电既要有PC网络信息共享. 与外界随时沟通的特性, 更要保持传统彩电简单易操作的平民化优点. 这样, 在环保电视之后, 海信电视又找到了新的“PBI”——互动电视. 互动电视PBI轨迹： 探寻需求 研发产品 形成策略 全面推广 持续完善 附件一光水互动四海e家 宽带互动电视战略联盟暨海信ITV上市发布会记实 附件二中国院士盛赞海信ITV的策划及执行 中国信息家电发展趋势以及互动电视前景专家研讨会议程 PBI亲历案例之三： 数字冰箱“原滋味生活”创造轨迹 满足明确的需求算不上创新, 创新几乎都来自于那些并不明确的需求. 在包含20％利润的中低端市场挤满了竞争者的时候, 海信瞄准了一块远未达到饱和状态的市场空间. 要在这块理论上雄据“80％利润”的沃土上谋求发展, 首先要做的就是“比顾客更了解顾客”. 数字概念虽然是个不错的记忆点, 但仅仅说“数字保鲜”, 还是略嫌生硬. 不够具体, 很难让人产生丰富的联想. 而海信人创造出的“数字保鲜, 原滋味”的核心推广口号极具有吸引力. 说服力. 独特性, 而且一语双关, 既说明了产品功能效益, 又点出了新鲜生活最本质的含义, 还突出了与普通保鲜方式截然不同的数字保鲜新概念. 这正是海信数字冰箱独特的PBI, 也是最想让消费者知道的. 海信数字冰箱PBI轨迹： 探寻需求 研发产品 形成策略 全面推广 持续完善 附件一海信数字冰箱2周年庆典 周年庆典终端推广活动 附件二与时俱进开拓国企改革新道路 海信雪花合作周年新闻发布会 PBI亲历案例之四： 变频空调六年称霸解密 中国的空调市场早已是“战火纷飞”, 国家信息中心公布的一项调查材料证实, 1996年我国空调产品实际市场销售680多万台, 而当时全国空调器的生产能力已超过了2000万台, 还有10个空调项目约270万台的生产规模已上马. 中国空调市场目前已非常“拥挤”. 此时, 海信加入空调竞争行列, 能行吗 海信的目标是：人们买空调就要想到变频, 买变频就想海信. “变频”一海信空调又找到了自己新的PBI 海信变频空调PBI轨迹： 探寻需求 研发产品 形成策略 全面推广 持续完善 PBI亲历案例之五： 智能热水器以智取胜 “智能热水器, 海信新科技一以智取胜”是海信智能热水器的组合传播语. “智能热水器, 海信新科技”, 保持了海信电器整体产品. 品牌的统一识别度, 同时诠释出海信热水器的核心理念在于“智能. 科技”. 而“以智取胜”作为品牌核心宣传语, 紧扣海信热水器的“智能”主题, 具有鲜明的个性, 视觉印象和记忆点都比较深刻. “智能”所传达的科技含量使海信热水器在品牌识别上具有明显的技术优势. 理论提升篇 PBI简要介绍 PBI模型的基石 前人理论成果 市场发展变化的新趋势 剖析PBI 何谓PBI PBI. CBI与PB. CB之间的关系 PBI的七大属性 PBI的作用 PBI模型的绩效评估与双向自检 PBI模型的绩效评估 PBI模型的动态分析 PBI模型的双向自检 简单说来, PBI的两大作用可用八个字来概括, 那就是：赢得市场提升品牌. 不甘屈居第三. 第四的挑战者完全可以别开天地. 另创一家, 从自身找到能与市场潜在需求完美对接的“一技之长”, 把它发扬光大为市场公认的PBI. 他山之石： 奔驰的“出位” 后记 炙热营销 鸣谢 作者简介
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