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内容简介
以中国传媒大学为代表的理论派，与国内最高端媒体中央电视台代表的实战派，汇聚业界数十位著名专家学者，成就了这本行业内最高智慧的结晶，可以说代表着影响力营销最前沿的研究成果。影响力营销是媒体经营的方向。影响力营销指将媒体的影响力转化为商业价值的过程，媒体影响力是一种无形资产，媒体通过营销方式组合，让广告客户等机构使用自己的传播平台，分享自己的影响力，帮助其实现广告传播等商业目的，同时产生经济效益的过程，就是影响力营销。单纯的去讨论收视率，不仅不科学，而且不可信。因为每一个媒体就像不同的人，因为他的社会身份地位而决定他的话是否可信。同样一句话，名人说就成了“名人名言”，影响力自然不是平头老百姓所能比。中央电视台作为收视率最高的媒体，抛开收视率来谈影响力，说明理性的数据再大，和影响力却是不一样的概念。简单说，收视率就是收视率，影响力就是影响力。影响力看上去是感性的，但却事实存在。这本书通过一系列经典的成功案例，生动演绎了影响力营销的实际效果，使读者眼界大开，思路随之豁然开朗，不禁惊叹：影响力的营销原来已然在我们身边被如此生动地诠释与演绎着。对于企业、媒体、广告公司和研究机构来说，相信《影响力营销》这本书将在他们的专业书库中占据重要的位置。 | |
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顾客评论
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目录
第一章 影响力营销概述
第一节“影响力”——媒体价值的核心 002
一、“媒体影响力“的发生机制
2
二、我国媒体影响力的发展历史 007
三、媒体影响力的作用 009
第二节 媒体影响力的理论脉络 015
一、从“注意力经济”到”影响力经济” 015
二、从大众传播学角度解读媒体影响力
017
三、从媒体的品牌角度探讨媒体影响力
020
第三节 媒体经营进入“影响力营销”时代 023
一、“影响力营销”提出的时代背景
023
二、影响力营销的现实环境028
第四节 专题研讨 034
第四节 浪潮下的影响力营销 034
第二章 电视媒体价值及其影响力的评估
第一节 电视媒体价值评估体系的发展 040
一、以覆盖率为基础的评估体系——媒体角度的单向评价
042
二、以收视率为基础的评估体系——海外标准的引 044
三、以满意度为基础的评估体系——受众的态度分析 047
四、以影响力为基础的评估体系 050
第二节媒体影响力的构成要素 054
一、媒体资源
054
二、受众资源 058
第三节 专题研讨 061
媒体影响力的定性研究
061
电视媒体影响力评估
066
第三章 媒体影响力生存法则
第一节提升电视媒体影响力 078
一、政策与实力：铸就影响力的基础079
二、定位成就特色影响力
81
三、节目 影响力的终极体现
088
第二节 营销影响力 092
一、电视媒体消费者：影响力营销的关键
093
二、影响力营销实施战略 096
第三节专题研讨 102
媒体影响力的营销学分析与提升媒体影响力的营销战略
102
强力品牌媒体的创建与媒体的影响力
113
从企业价值链角度思考媒体影响力
120
影响力，媒体广告经营的“撑杆跳”
126
第四节“影响力生存”经典案例 131
案例1 成就强势影响力一一中央电视台
131
案例2 电视麻辣烫——重庆电视台区域特色定位
139
第四章 媒体影响力与品牌塑造
第一节 客户对媒体影响力的需求 144
一、多元化的目标受众
145
二、大众消费品的品牌建设
147
三、更高的投入产出比
149
四、寻找与自己匹配的媒体影响力平台
151
五、优势媒体产生巨大的推动力
]52
第二节 客户对媒体影响力的运用 155
一、品牌传播在品牌塑造过程中的作用
155
二、品牌传播与媒体影响力的关系
166
三、企业产品品牌与媒体品牌整合中存在的问题及成因
171
四、企业产品品牌与媒体品牌有效整合的对策
]74
第三节强势媒体影响力的广告效果 180
一、增加消费者对广告品牌的信任(让消费者放心)
183
二、促使经销商对广告企业竭尽全力(让经销商尽心)
187
三、增加投资者对广告企业的信心
189
四、加强企业内部员工的凝聚力(凝聚员工丹心)
192
五、促使政府有关部门重视关心企业(促使政府关心)
195
六、提高产业链中合作者的合作意愿(增强合作者热心)
198
七、让外部人才对广告企业产生向往(让外部人才倾心)
202
第四节 专题研讨 205
弱势品牌如何利用媒体的”背书”效应
205
第五章 影响力营销经典案例
第一节强强联合，强者愈强 212
案例1 宝洁垄断性占有强影响力媒体资源
212
点评
216
案例2娃哈哈高举高打大战告捷
220
点评
223
第二节借助强势媒体，品牌快速成长 225
案例3蒙牛“狂奔”的秘密
225
点评
231
案例4好记星：两年做到25亿
232
点评
240
第三节巧用特殊事件，提升品牌形象 242
案例5海尔“变现”央视影响力的高手
242
点评
247
案例6 昆仑润滑油 结盟央视成就高端品牌
248
点评
253
第四节借势发力，激活品牌资产 254
案例7华龙依托央视，二次创业
254
点评
262
案例8 隆力奇：广告发力，激活整个品牌资产链条
263
点评
268
第五节敢于第一个吃螃蟹，成就消费者心目中第一品牌
269
案例9 曲美：强势传播催生家具业第一品牌
269
点评
274
案例lO 统一润滑油：高端媒体策略成功品牌突围
276
点评
282
参考文献 283
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