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新编营销实务教程—真实的人真实的选择-内容简介
本书通过战略、情报、执行三大部分13章内容对市场营销学进行了系统阐述。本书围绕简练的基本概念和方法，安排了大量紧扣主题的生动案例，将抽象的理论与真实的营销场景紧密结合，使读者在轻松有趣的阅读中领悟营销的本质，培养一种全新的营销思维模式。本书适合高等院校市场营销专业的EMBA、MBA和研究生，也适合感兴趣的社会人士阅读。
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新编营销实务教程—真实的人真实的选择-顾客评论
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新编营销实务教程—真实的人真实的选择-目录
目录前 言I第1篇作出营销决策1欢迎到营销的世界中来3开场白案例: 一封营销总监的辞职信3真实的人，真实的选择111.1市场营销的主体: 营销人员和顾客121.2什么是市场营销131.2.1市场营销满足需求131.2.2市场营销是一种价值交换141.2.3几乎任何东西都可以被营销141.2.4营销工具: 市场营销组合141.2.5市场营销是一个过程161.3市场营销是如何进行的17真实的人，真实的选择171.3.1营销计划181.3.2寻找并进入目标市场181.4市场营销是何时起步的: 一种观念的演进191.5为什么市场营销很重要191.5.1市场营销创造效用191.5.2市场营销在我们日常生活中的角色201.5.3市场营销在社会中的角色20本章总结20本章检测21本章案例21思考题22 [4]新编营销实务教程——真实的人真实的选择 [2]目录可供进一步阅读的材料22参考文献282战略规划: 在动态的环境中作出决策29开场白案例: 珞兰德有限公司29人物聚焦302.1作为“战略”的营销312.1.1明确组织的业务使命322.1.2环境评估: SWOT分析332.1.3设定组织目标362.1.4为发展而规划: 业务组合372.1.5制定增长战略37真实的人，真实的选择382.2作为“策略”的营销392.2.1创造竞争优势: 市场营销的战略重点39人物聚焦39真实的人，真实的选择422.2.2竞争优势的三个来源472.2.3竞争周期512.2.4战略的本质522.3作为“过程”的营销53真实的人，真实的选择532.3.1营销管理过程572.3.2营销管理过程如何应付不明确的情况——新时代的品牌工作模式58本章总结61本章检测61本章案例61思考题62可供进一步阅读的材料63参考文献70第1篇综合案例72第2篇理解和定义市场3营销信息和调查79开场白案例: 兰比西斯的决策时刻793.1有效探寻客户需求803.1.1积极的信息交流803.1.2探询提问技巧813.1.3开发客户需求823.2调研中的误差823.2.1调研中的误差类型823.2.2误差类型及减少误差的策略833.3询问调研的类型843.3.1面对面访谈843.3.2电话访谈843.3.3计算机直接访谈853.3.4自我管理访谈(self\|administered interviewing)——留置问卷调查853.3.5邮寄调研853.3.6因特网调研863.4影响调研方法选择的因素863.5市场调研人员86本章总结87本章检测87本章案例88可供进一步阅读的材料91参考文献964人们为什么购买: 消费者行为98开场白案例: 顾客购物实录: 一位退休人员在超市的购物经历984.1购买者的决策过程1004.1.1消费决策的价值观1024.1.2消费者决策类型1034.2对消费者决策的内在影响1044.2.1知觉1044.2.2动机1054.2.3学习1094.2.4态度1114.2.5个性1134.2.6自我概念114真实的人，真实的选择115本章总结118本章检测118本章案例119思考题120可供进一步阅读的材料121参考文献1275组织为什么购买: 企业对企业的市场129开场白案例: “空手道”四年赚十亿方案——某公司董事长致公司高层的一封信1295.1企业市场: 高风险的购销行为132真实的人，真实的选择1335.2企业购买决策中的参与者136真实的人，真实的选择1375.3企业对企业的电子商务140本章总结142本章检测142本章案例143可供进一步阅读的材料146参考文献1536目标市场营销战略154开场白案例: 最节俭的营销方式154真实的人，真实的选择1546.1市场细分1556.1.1传统的市场细分1566.1.2市场细分的局限性1566.1.3市场细分的秘诀1576.1.4实用的市场细分1596.1.5VALS生活方式细分1596.2选择目标市场1626.2.1传统的目标市场战略的陷阱1626.2.2选择目标市场战略的秘诀163真实的人，真实的选择1646.2.3目标市场选择应注意什么1686.3定位1696.3.1定位的一般规则1716.3.2传统定位的陷阱1736.3.3定位的秘诀1746.3.4权威准则176真实的人，真实的选择179本章总结182本章检测182本章案例183思考题184可供进一步阅读的材料184参考文献189第2篇综合案例191第3篇创造并管理产品: 产品和服务7创造产品195开场白案例: 柯达公司的决策时刻1957.1产品概念的层次1967.2产品分类1967.3最新的改良产品——了解创新1987.4新产品开发1997.4.1产品多样化1997.4.2产品创新1997.5产品的采用和扩散过程205真实的人，真实的选择2057.5.1新产品的扩散2107.5.2新产品的采用212本章总结214本章检测214本章案例215可供进一步阅读的材料216参考文献2238管理产品225开场白案例: 英特尔的决策时刻2258.1产品设计226人物聚焦2288.2在产品整个生命周期中进行营销2288.2.1关键概念2298.2.2差异化策略2308.2.3艰难的选择2328.2.4行业动态2338.3创造产品个性: 品牌决策234真实的人，真实的选择2348.3.1品牌资产2368.3.2品牌塑造的六个误区2388.3.3影响新品牌的五个因素2428.3.4如何应对品牌生态环境245真实的人，真实的选择2478.4组织有效的产品管理2508.4.1新产品开发的过程2518.4.2现代企业的组织结构2528.4.3新产品开发对企业组织结构的要求257本章总结258本章检测258本章案例258可供进一步阅读的材料262参考文献2689无形产品和服务的市场营销270开场白案例: 卡罗来纳黑豹队的决策时刻2709.1什么是服务2719.1.1服务分类2719.1.2服务包2729.1.3具有战略启示的服务分类2759.2服务竞争的环境2769.3在市场中赢得顾客2769.3.1资格标准2779.3.2服务优胜标准2789.3.3服务失败标准2789.3.4服务质量的评估和测试2789.4服务企业竞争力2799.5开发服务和管理服务的相关战略2809.5.1视服务如剧院2809.5.2为服务定位和确立目标市场2819.5.3相关营销战略282本章总结282本章检测282本章案例283思考题284可供进一步阅读的材料284参考文献293第3篇综合案例294第4篇赋予产品以价值10给产品定价301开场白案例: 《南方周末》能卖2元30110.1如何打价格战30310.1.1做好准备30410.1.2在价格战开始之前阻止它30510.1.3用非价格措施回击30510.1.4采取有选择性的价格方案30510.1.5回击30610.1.6后退30710.1.7尽早准备30710.2价格战的游戏规则30710.2.1发动价格战需具备三大条件30810.2.2发动价格战的最佳时期30810.2.3什么企业最不适宜打价格战30910.2.4打价格战不适于短期促销310本章总结310本章检测311本章案例312思考题313可供进一步阅读的材料313参考文献32011定价方法321开场白案例: 远洋宾馆的决策时刻32111.1定价方法32211.1.1以成本为基础的定价方法32211.1.2以需求为基础的定价方法32211.1.3以竞争者为基础的定价方法32311.1.4新产品的定价323真实的人，真实的选择32411.2选择定价战术32811.2.1单个产品的定价32811.2.2多个产品的定价32911.2.3地理定价32911.2.4折扣定价32911.3定价中的心理因素33011.4定价过程中的法律和道德问题33311.4.1欺骗性价格33311.4.2不公平销售法案33311.4.3价格歧视33311.4.4价格协定334本章总结335本章检测335本章案例335可供进一步阅读的材料338参考文献342第4篇综合案例343第5篇交 付 产 品12分销渠道的管理、批发和物流: 交付产品347开场白案例: 建设银行的决策时刻34712.1地点: 最后的前线34812.1.1渠道的定义34812.1.2渠道的模式34812.2渠道决策的三个核心问题34912.2.1渠道由谁来做35012.2.2怎样做渠道35112.2.3渠道成本是多少35212.3企业营销渠道的新变革35312.3.1渠道环境的变革35312.3.2企业渠道决策的变革354真实的人，真实的选择356本章总结360本章检测361本章案例361思考题363可供进一步阅读的材料364参考文献370第5篇综合案例371第6篇就产品进行沟通13促销高速公路375开场白案例: 广告创意引导消费需求的经典案例——非典期间的思念“竹叶清香粽”整合营销推广37513.1“认知—感觉—行动” 和“认知—行动—感觉”37813.2促销组合37913.2.1促销组合37913.2.2制定促销组合379真实的人，真实的选择38413.3产品各阶段促销策略的运用38513.3.1市场导入期促销策略38513.3.2市场成长期的促销策略38613.3.3产品成熟期的促销策略38813.3.4同质性高的产品促销策略38913.3.5市场份额低的产品促销策略39013.4将所有东西组合起来: 整合营销39113.4.1三种营销组织的发展39113.4.2消费者主导市场39213.4.3用管理的语言来营销39313.4.4整合营销模型39413.5公关与个人推销39613.5.1公共关系39613.5.2个人推销的方法399真实的人，真实的选择399本章总结401本章检测401本章案例402思考题403可供进一步阅读的材料403参考文献414第6篇综合案例416附录A营销计划范例: 计算机友好材料公司418开场白案例: 情景分析418附录B可供进一步分析的案例427案例1: 希望公司427案例2: 上下同心重视新产品开发——发新厨房用具公司429案例3: 联通CDMA营销之路走向何方433案例4: 中小乳品企业营销兵法441
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