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内容简介
前 言
本教材是在由我主编的朋艮务营销学》的基础上补充修订而成的。服务营销(services marketing)是区别于市场营销(marketing)的新概念。服务营销与市场营销都是从西方引进的。但是，服务营销不能视做市场营销的对称，无论从各自的内涵还是语言表达形式上都不应产生这样的误解。“市场营销”就其语法结构看，并非主谓式组合，而是偏正式组合，是“在市场上营销”的意思，其中省掉了“在……上”这个介词结构，剩下“市场”这个名词来修饰“营销”一词，若把市场营销视做主谓结构，则市场即为营销的主体，显然大谬。市场营销的主体应为企业，且主要指物质生产企业。“服务营销”则是主谓结构，服务应是包含实物产品的附加服务和无形服务产品的主体服务的范畴。鉴于实物产品中的附加服务已作为市场营销中的一部分而被市场营销学囊括，故而服务营销中并不以此为重点，而是以无形产品的主体服务即被称为服务业的服务作为研究重点，因而服务营销可理解为服务业的营销。此其一。
其二，就市场营销与服务营销所研究的领域看，只是各有侧重，并不能截然分开，甚至多有交叉。市场营销的基本原理可以涵盖服务营销，服务营销的特色仅在于针对市场营销难以包容的服务业的某些特点而采取的特别营销策略和方式。如果说市场营销是适应工业社会实物产品的营销而形成的理论和方法的话，那么服务营销则是适应知识经济时代服务业在国民经济中占据主导地位而产生的新的理论和方法。服务营销与市场营销在理论框架和思想体系上是一脉相承的，服务营销是对市场营销的延伸与拓展。
正如我国市场营销的起步晚于发达国家一样，我国服务营销的起步也相应晚于发达国家。西方经济发达的国家在20世纪60年代便开始了对服务营销的研究和传播，以美国拉斯摩教授为代表的服务营销研究学者被视为该学科的创始人，而以北欧格隆鲁斯和赫斯基为代表的诺迪克学派对服务营销的推进起了巨大的作用。然而我国研究服务营销则是20世纪90年代以后的事。
任何学科的形成都是来自于实践的需要。我国只有在实行市场经济、产品开始有剩余的条件下，才会意识到要研究市场营销；同样，我国只有在第三产业即服务业发展到一定的程度并迫切需要促进服务业发展的条件下，才会研究服务营销。
服务业的发展是个渐进的过程，是国民经济产业结构优化、升级的过程。低下的生产力难以使服务业快速发展，只有工农业生产力得到大幅度提高才能推动服务业的发展，使国民经济中农业、工业与服务业的比重由农业、工业、服务业(一、二、三产业)向服务业、工业、农业(三、二、一产业)的结构发展。新华社2002年9月15日公布的数据显示，2001年与1990年相比，三大产业的增加值在GDP中的比重为15.2:51.2:33.6；三大产业从业人员结构为50.0:22.3:27.7。我国工农业现代化的迅猛发展自然推动了服务业的进步。21世纪初，既是服务业大发展的大好时机，同时也是大力推广和传播服务营销的有利时机。
“服务营销管理”并非是对“市场营销学”的节选、补充，而是一门相对独立的科目，有自身的理论构建、完备体系和科目特色。
概括起来，本教材的创新之处表现为：
1．时代性
本教材摒弃了旧教材中已成过去时的陈词老调，紧扣知识经济时代的特点，一方面着眼于对传统服务业的改造，另一方面大力推广新兴服务业的创新精神，为知识经济时代服务业的发展提供理论武器和精神力量。本教材字里行间都充满了时代精神、时代紧迫感，充满了对服务业的热切期盼、热情鼓励、热心服务的良苦用心。“时尚而不媚俗，新颖而不浮华”是本教材所追求的风格。
2．创新性
本教材不拘泥于从国外引进的服务营销的内容与形式，而是结合我国国情在内容上进行了取舍、充实、完善、发展，增加了中国服务市场的开放、新的营销理念、服务企业定位及评价、服务营销质量及其评估、几个主要的服务领域等重要的内容。在形式上分为5篇19章，这5篇依次为分析篇、规划篇、执行篇、分论篇、发展篇，反映了本教材的基本结构和内容，明确了重点，形成了完备的体系与明晰的层次。
本教材设置了分论篇，专门对金融服务领域、旅游服务领域、电信服务领域等几个重要的服务领域进行了专题研究。虽然有限的章节不能深究其全，但这有利于读者拓宽视野，并能更好地联系服务行业的实际思考问题。?
3．适用性
服务营销管理是一门应用性很强的学科。本教材充分体现了从中国国情出发、从服务企业实际出发来阐明理论、构建体系的特点。古人云：“授人以鱼不如授人以渔”。我们在本教材中既系统地阐释了服务营销的普及性知识，也紧密结合企业实际为企业营销提供了科学的方法、手段、策略、技巧，即解决了捕鱼的工具和方法问题。
4．启迪性
本教材不仅图文并茂，而且论述与案例相结合，使之相得益彰。教材内容的设计既考虑到科目本身的系统性、完善化，又兼顾服务企业的需要，依据服务企业的市场运作程序先务虚、后务实，即在先确立正确的营销理念、作出明确的市场定位和发展规划的前提下，指导服务企业围绕服务产品、定价、渠道、促销、人员、过程、有形展示等7Ps进行营销。服务企业的有心人都可以从中受到有益的启示并领悟到可资借鉴的思想、方法、措施、策略和技巧，从而使营销者增长智慧，提高营销创新能力。
5．前瞻性
本教材并未止于近期的适用，还引导读者放眼世界、放眼未来，使人们在参照中缩短与发达国家的差距，在努力中拉近与先进营销的距离，使读者能胸怀天下，放眼长远，不致鼠目寸光。由企业的现在思虑企业的未来以求健康顺利发展，由企业所瞄准的目标市场推及将拓展的发展空间乃至世界市场，以鞭策服务企业不懈地努力，不断地勇攀高峰，不停顿地扩大市场份额，做强做大企业规模，提升企业的竞争力和美誉度。
本教材除导论外共5篇19章：
第1篇分析篇(第1章至第3章)，着重分析服务业、服务市场、服务消费、服务营销理念，以明确服务主体、载体的基本情况和正确的指导思想。
第2篇规划篇(第4章至第7章)，着重阐述服务企业的市场定位、营销规划、服务营销质量、服务营销文化等，强调服务企业要有准确的定位，有明确的战略规划，形成正确的服务质量观和培育优秀文化的重要性及具体做法。
第3篇执行篇(第8章至第14章)，主要围绕服务营销策略的7个方面(7Ps)逐一展开，产品、定价、渠道和促销这4Ps虽与市场营销的提法一样，但内容却反映了无形产品的特点，服务人员、服务过程和有形展示则是服务营销独有的特色。?
第4篇分论篇(第15章至第17章)，选取了影响较大的金融服务、旅游服务、电信服务等领域，分别对其服务状况、营销特色作了阐述，从而说明，即使同属服务领域，不同的服务行业其营销状况及具体方式方法并不雷同，而是千姿百态、花样翻新的，使人们认识到具体问题具体分析的真谛。不同行业、不同企业不用墨守一种模式，各自依据自身的特点加以创新才有自己的光辉前景。
第5篇发展篇(第18章至第19章)，既是总结也是展望。本篇阐述了对服务企业营销业绩的优劣进行正确评估的思想和方法，启发服务企业在市场运作中强化目标意识、标准意识、质量意识和财务意识，以谋求企业的最佳效益和优化发展。最后一章是对我国服务业大发展和服务营销大发展的前瞻。由于言之凿凿，论之有据，让人在掩卷之后对服务营销的发展深信不疑，浮想联翩。
目前，涉足服务营销的人远不及信奉市场营销的人数多。两年前，我认为推广服务营销只是处于“绿柳才黄半未匀”的状态，两年后应该说仍处于这样的初始境界，但是只要我们执著地宣传、传播，“若待上林花似锦，出门俱是看花人”的胜景必然出现，服务营销必将成为21世纪占主导的营销形态。
本教材由叶万春策划并统稿总纂。参加本教材部分章节撰稿或参与辅助工作的有(按姓氏笔画为序)：万明治、王红、王昕、王堑、王海斌、叶岚、吴小艳、吴蕾、何谨然、胡艳萍、徐立新、秦焕珍、殷向洲、彭显琪、廖志琼等。
鉴于服务业正处于发展之中，我们的认识自然会受到时代的局限和产业发展的制约而难以超前、完善，本教材自然需要在以后的时日里伴随着服务业及服务营销活动的发展实践而得到验证、修订、充实、升华，以使其日臻完善，这期间需要广大读者提出宝贵的修改意见。我们深信，人们像在20世纪80年代、90年代那样迫不及待地、热诚地欢迎市场营销学那样欢迎服务营销管理的日子不会太远了。
叶万春
2003年4月
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顾客评论
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目录
目 录 导 论 0. 1 服务营销学的兴起与发展 0. 2 服务营销学与市场营销学 0. 3 知识经济时代的服务. 营销 0. 4 服务营销的特点及其演变 第1篇 分析篇 第1章 服务业与服务市场 1. 1 服务及服务业 1. 2 服务市场 1. 3 中国服务市场的开放 第2章 服务消费及购买行为 2. 1 服务消费及购买心理 2. 2 服务产品的评价 2. 3 服务购买及决策过程 第3章 服务营销理念 3. 1 关系营销理念 3. 2 顾客满意理念 3. 3 超值服务理念 第Ⅱ篇 规划篇 第4章 服务企业的市场定位 4. 1 服务企业的市场定位系统 4. 2 服务企业定位的评价与执行 4. 3 服务企业目标市场的确立 第5章 服务企业的营销规划 5. 1 服务企业营销规划程序 5. 2 服务企业营销战略的选择 5. 3 服务企业的营销组合 第6章 服务质量 6. 1 服务质量的内容 6. 2 服务质量的测定 6. 3 服务质量管理 6. 4 服务质量的认证 第7章 服务营销文化 7. 1 服务营销文化的含义与功能 7. 2 服务营销文化的建设 7. 3 服务形象的传播 第Ⅲ篇 执行篇 第8章 服务产品及品牌策略 8. 1 服务产品的概念 8. 2 服务产品的生命周期 8. 3 服务新产品开发 8. 4 服务产品的品牌 第9章 服务产品定价策略 9. 1 服务产品定价的依据 9. 2 服务产品定价的方法与技巧 第10章 服务产品的渠道策略 10. 1 服务渠道的类型 10. 2 服务渠道的拓展和创新 10. 3 服务位置的选择 第11章 服务产品的促销策略 11. 1 服务产品促销与实物产品促销的比较 11. 2 服务产品促销组合 第12章 内部营销 12. 1 服务人员及内部营销 12. 2 服务人员的内部管理 12. 3 服务人员的培训 第13章 服务过程 13. 1 服务作业程序和系统 13. 2 服务过程的管理与控制 13. 3 服务业的生产率 第14章 服务有形展示 14. 1 有形展示的类型和效应 14. 2 有形展示的管理 14. 3 有形展示与服务环境 第Ⅳ篇 分论篇 第15章 金融服务营销 15. 1 金融创新与金融市场的发展 15. 2 商业银行服务营销战略的选择 15. 3 中国商业银行服务营销的管理 15. 4 商业银行关系营销的服务策略 第16章 旅游服务营销 16. 1 旅游业的发展趋势分析 16. 2 旅游消费需求及其影响因素分析 16. 3 旅游服务产品的开发 16. 4 旅游企业服务过程管理 16. 5 旅游服务质量与服务文化 第17章 电信服务营销 17. 1 电信市场的特征及发展趋势分析 17. 2 电信服务企业的营销能力 17. 3 电信服务企业的知识营销 第V篇 发展篇 第18章 服务营销绩效评估 18. 1 服务绩效考核及其体系 18. 2 服务绩效的评价指标 18. 3 服务绩效审计与服务方案实施 第19章 服务营销发展的前景 19. 1 21世纪服务业大发展的态势 19. 2 中国服务营销发展的前瞻 参考文献
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